[기자수첩] 라이브 커머스로 성공을 거머쥘 수 있었던 이유 ② – 국내 기업들
개방형 C2C 방송으로 소비자들과의 쌍방 소통 십분 활용한 네이버 오천만 이용자를 등에 업고 편리성 공략한 카카오톡 MZ세대 겨냥, 배달앱 최초로 라이브 커머스 진출한 배달의 민족
라이브 커머스의 원조라 할 수 있는 중국에 비해 국내 시장의 반향이 덜한 이유는 대부분의 플랫폼이 제공하는 라이브 커머스 형태가 홈쇼핑을 그대로 모바일로 옮겨온 것에 그치고 있기 때문이다. 물론 홈쇼핑과 달리 송출 수수료도 없고, 여러 규제에서 벗어나 자유롭게 콘텐츠를 만들 수 있다는 것은 큰 장점이다. 그러나 홈쇼핑 모델을 그대로 가져온 이상, 최저가 판매나 특별한 기획 상품이 아니고선 성과를 거두기가 어려운 구조이다. 제약이 많은 대신 엄청난 수의 시청자들이 기본적으로 존재하는 TV와 달리 라이브 커머스는 제로 베이스부터 트래픽을 모아야 하기 때문이다.
또한 온라인 플랫폼이 트래픽을 확보하려면 매체 광고비가 필요하다. 하지만 광고만으로 충분한 사람을 모으기는 어렵기 때문에, 동시에 상품의 가격도 매력적으로 준비해야 기대만큼의 성과를 낼 수 있다. 이렇게 비용을 들여 사람을 모으고, 상품도 최저가 수준으로 확보하면서 수지타산을 맞추기는 쉽지 않다. 게다가 가격이 좋은 상품은 굳이 열심히 홍보하지 않아도 잘 팔리기 때문에, 라이브 커머스 무용론을 주장하는 사람들도 일부 존재한다.
네이버 스마트 스토어를 등에 업은 네이버 쇼핑라이브
이러한 이유로 네이버가 라이브 커머스로 거둔 성과도 거대한 트래픽이 몰린 플랫폼이기 때문에 가능했던 것뿐이고, 쇼핑 라이브 자체의 기여 효과를 의심하는 시선들이 존재했다. 하지만 아무리 네이버가 트래픽을 몰아주더라도, 모든 사업이 성공하지는 않는다. 쇼핑 라이브가 매 분기 고속 성장할 수 있었던 것은 고유한 장점을 가진 비즈니스 모델이었기 때문으로 볼 수 있다.
월 매출 2억원 이상을 돌파하며, 빠른 성장을 이뤄내고 있는 네이버 쇼핑라이브의 모노타임은 네이버가 직접 뽑은 대표적인 쇼핑 라이브 성공 사례 중 하나이다. 라이브 커머스의 최대 장점인 쌍방향 소통을 내세운 모노타임은 다수의 시청자가 몰리는 홈쇼핑의 폐쇄형 B2C 방송과 달리 소수의 팬들과 진행하는 개방형 C2C 방송으로, 오히려 규모가 작기 때문에 소비자들과의 소통이 매우 활발히 진행되며 바로 구매로 연결된다. 이는 이미 수많은 셀러를 보유한 네이버 스마트 스토어에 매우 적합한 형태로 네이버 라이브 커머스의 성공 요인으로 작용했다.
카카오톡 사용자가 쉽게 접근하도록 한 카카오 쇼핑라이브
카카오 쇼핑라이브 역시 카카오톡으로 쉽게 접속할 수 있는 것이 성공 요인 중 하나로 꼽힌다. 카카오 커머스만의 차별화는 카카오톡 UI 활용으로 친숙함을 극대화 시킨 것이다. 5,200만 카카오톡 사용자의 친숙함을 그대로 카카오 쇼핑라이브에 도입해 거부감 없이 라이브 커머스에 참여할 수 있다는 점이다. 카카오 쇼핑라이브 채팅 기능은 라이브 커머스라는 것을 보여주는 동영상 창과 재생을 멈추고 다시 시작하는 버튼 등을 제외하면 카카오톡 단톡방 UI와 동일하다.
별도 앱을 설치할 필요 없이 카카오톡으로 바로 이용이 가능하다는 점도 성공 요인으로 꼽혔다. 카카오톡에서 쇼핑하기로 진입 후 라이브 메뉴만 누르면 바로 카카오 쇼핑라이브에 참여할 수 있기 때문에 별도로 어플을 설치할 필요없이 쉽게 라이브 커머스에 참여 가능하다. 아울러, 카카오톡의 푸시 알람 기능으로 쉽게 시청자 증대가 가능하다는 점도 긍정적으로 작용했다. 광고 성과가 검증된 카카오톡 채널 푸시 알림 기능을 활용해 카카오 쇼핑라이브 시청자를 늘려 트래픽을 늘릴 수 있다.
판매자 입장에서는 카카오가 직접 라이브 방송을 기획, 운영함으로써 고품질 방송이 가능하고 라이브 커머스를 위해 외부 업체를 활용하는 등 무리한 시도를 할 필요가 없다는 장점이 있다. 판매업체가 직접 크리에이터를 섭외하고 때로는 판매자가 직접 라이브 방송을 진행할 필요 없이 카카오는 전문 인력이 이러한 과정을 대신해준다.
배달앱 중 처음으로 라이브 커머스에 도전한 배민 쇼핑라이브
푸드테크 기업으로의 전방위 확대를 표방한 배달의 민족도 라이브 커머스 띄우기에 한창이다. 지난 3월 배달앱 최초로 라이브 커머스에 뛰어든 배민쇼핑라이브는 한 달 만에 평균 시청자 수 4만 명을 넘겼다. 퀴즈쇼, 먹방, 사장님 스토리 등 다양한 방송 콘텐츠 구성과 유명 인플루언서 출연으로 방송당 좋아요 수가 평균 6만~7만 개에 이른다. 주 시청층인 2030 세대를 타깃으로 배민만의 ‘B급 감성’을 담아낸 점이 주효했다는 분석이다.
